Dentre as 100 maiores empresas do Brasil, as que pertencem ao setor de transportes e logística são as que mais receberam atenção da imprensa estrangeira entre janeiro do ano passado e março de 2024. Estudo da Imagem Corporativa em parceria com a Grady College da Universidade da Georgia mostra que empresas da área tiveram mais de 25 mil menções em veículos de imprensa (portais, revistas, rádios etc.) no período, contra cerca de 17 mil do setor de petróleo e gás, que fica em segundo lugar. Indústrias de alimentos e bebidas também superam o patamar de 10 mil menções e figuram na terceira colocação.
As empresas de aviação são as de maior peso quantitativo no resultado obtido por transportes e logística, especialmente por menções à Embraer (22% de Share of Voice total). A empresa lidera o ranking tanto na imprensa americana (também com 22%) quanto na europeia de língua inglesa (25%).
Petrobras aparece em segundo lugar com 15% das menções nos EUA e 21% na da Europa. Braskem, Vale e JBS têm percentuais de menção superiores a 5%. Natura, Ambev, UOL, PagSeguro e Sabesp completam o grupo das 10 líderes em Share of Voice.
Quando olhamos a lista das 100 maiores empresas brasileiras, entretanto, quem lidera o ranking é o agronegócio. São 12% do total contra 11% do setor de transportes e logística. O dado torna-se mais relevante ao se lembrar que, em pesquisa da Imagem Corporativa, de dezembro do ano passado, em parceria com o Instituto Opinium, a maior parte dos consumidores norte-americanos (35%) associava o Brasil a produtos agrícolas.
O levantamento do Grady College também aborda três vetores de associação às empresas para testar hipóteses de pontos fortes e fracos para a reputação no mercado externo – inovação, trade e ESG. No período rastreado, o eixo de inovação é o que mais gera cobertura estrangeira sobre as grandes empresas do Brasil.
A expansão da rede de serviços e portfólio da Embraer e suas iniciativas na busca por tecnologia limpa para aviação sustentável destacam-se nesse vetor, tanto na imprensa norte-americana quanto na europeia. Nos EUA, Compass UOL conquista espaço relevante no contexto de modernização tecnológica de serviços financeiros.
No vetor de trade, o ramo de transporte e logística também lidera, mas o de alimentos e bebidas cresce e fica na segunda colocação do Share of Voice. No geral, empresas como Minerva Foods, JBS e Marfrig se destacam quanto a resultados financeiros e cobertura de novos mercados.
Já nas pautas de ESG, o setor de petróleo e gás assume a primeira colocação da cobertura estrangeira sobre o Brasil, com temáticas relacionadas a sustentabilidade, energia renovável, evolução regulatória e iniciativas sociais. Infelizmente, há diversas menções negativas, especialmente à Petrobras por discursos incoerentes, que por um lado referenciam uma “transição verde” da matriz energética e por outro sofrem críticas por não a implantar na prática.
Cobertura nacional
Quando a Imagem Corporativa aplica a mesma metodologia na cobertura que os portais do Brasil fazem das 100 maiores empresas do país, o resultado é bem diferente.
Transporte e logística fica em quarto lugar (8%) e o setor de comunicação assume a ponta (com 33%), seguido pelo de petróleo e gás (17%). O resultado tem correlação com o desempenho do Grupo Globo tanto por conta de seus canais proprietários quanto pela repercussão de conteúdos, como o do Big Brother Brasil, por exemplo.
O fenômeno repete-se com UOL quando se muda a metodologia aplicada pelo Grady College (que encontrou alta correlação da empresa com seu braço de tecnologia, o Compass UOL, na imprensa estrangeira). Ao se rastrear apenas a marca do portal, o Share of Voice de UOL alcança 8% do total e fica na terceira colocação da pesquisa IC por seu conteúdo proprietário.
Mesmo entre as empresas de transporte, Embraer não aparece como líder em menções na imprensa local – Latam é a mais citada, com 48% de participação do setor e 4% no total. A Embraer aparece em 31% das notícias setoriais e 3% do total.
Liderar o Share of Voice no noticiário não significa ter a melhor imagem. No índice de Tone of Voice (saldo de imagem), que vai de zero (extremo negativo) a 200 (extremo positivo), Embraer tem escore acima de 100 pontos (imagem positiva), enquanto Globo, que lidera em número de menções, fica abaixo desse patamar.
Importante enfatizar, no entanto, que Globo e UOL sofrem reflexos de seus conteúdos noticiosos sobre o índice Tone of Voice. Como teste, a IC rastreou a imagem das duas marcas como grupos corporativos – com essa metodologia, o Tone of Voice do “Grupo Globo” passa de 91 para 115 pontos e do “Grupo UOL” vai de 65 para 146 pontos.
As empresas com melhor imagem têm número de menções abaixo da média, com alcance muitas vezes restrito a publicações do trade. Há exceções – Coopercitrus, que chega a 192 pontos de Tone of Voice também consegue o escore ao tratar de temas como “fertilizantes sustentáveis” em veículos da grande imprensa, por exemplo.
Lar Cooperativa, Compass Uol, Sertrading, Larco, Sotreq, Nexa e Copacol também obtêm altos índices de reputação ao superar o patamar dos 180 pontos. No extremo oposto, as empresas (entre as 100 maiores do país) com os escores mais baixos no período pesquisado são Vale, Braskem e Eletrobras (56, 63 e 72 pontos, respectivamente).
A Vale é constantemente associada nos veículos nacionais às tragédias de Mariana e Brumadinho, Braskem sofreu desgaste em razão de crateras provocadas por suas minas em Maceió e a Eletrobras teve sua privatização vinculada a aspectos negativos como, por exemplo, apagões que ocorreram em regiões do país em agosto do ano passado.
Nota metodológica
A pesquisa rastreou mais de 94 mil artigos que citam as 100 maiores empresas brasileiras na imprensa norte-americana e europeia entre janeiro de 2023 e março de 2024. A Imagem Corporativa replicou a metodologia em plataformas digitais de conteúdo noticioso no Brasil e encontrou mais de 700 mil menções às mesmas companhias em período equivalente. As empresas de origem brasileira foram selecionadas com base no ranking Valor1000 de 2023.