A vinda da marca sueca da fast fashion H&M ao Brasil foi anunciada exatos dois anos antes da abertura da primeira loja, no Shopping Iguatemi em São Paulo, no último mês de agosto.
Conhecida por uma invejável capilaridade graças às suas mais de 5 mil lojas em 74 países e um faturamento anual de US$ 23 bilhões, a grande expectativa gerada pela chegada da H&M não se reverteu, porém, em um nível de visibilidade proporcional em comparação a seus principais concorrentes no mercado nacional. Por outro lado, ;o conhecido compromisso da marca em relação a questões de sustentabilidade garante uma percepção diferenciada junto à opinião pública nesse particular.
É o que aponta estudo da consultoria Imagem Corporativa realizado entre janeiro e agosto de 2025, que quantificou e qualificou a visibilidade das principais marcas do fast fashion no Brasil. O estudo foi destaque na coluna Radar Econômico, da Veja.
Realizado por meio do sistema proprietário IC-Image Booster, o levantamento mede o impacto de temas específicos relacionados a marcas e empresas tanto em plataformas digitais de conteúdo noticioso como em redes sociais. A coleta da Imagem Corporativa alcançou mais de 275 mil menções aos diferentes players do segmento.
A variável Share of Voice, que mede a exposição total em conteúdo noticioso e redes sociais, apontou que nos oito primeiros meses do ano a Renner foi a marca de maior visibilidade (quadro 1). Ela registrou no período 36% de participação nas menções em sites de notícias e redes sociais, seguida pela C&A (31%), Riachuelo (19%), Zara (6%), Hering (6%) e, por último a H&M (2%). No entanto, a marca sueca teve um pico de menções no mês de agosto, quando inaugurou sua primeira loja e superou no mês suas concorrentes Hering e Zara (quadro 2).
Quadro 1
Quadro 2
O cenário favorece especialmente a H&M quando avaliado o impacto do tema “ESG/sustentabilidade” no segmento.
Essa pauta é muito cara a indústria da moda e mais especificamente ainda no território fast fashion. Meio ambiente e inclusão são objeto de análises e questionamentos frequentes em relação a esse mercado. Ao longo dos anos, os diferentes players se movimentaram, cada um à sua maneira, para adotar práticas mais sustentáveis na cadeia de valor via redução de emissões e do uso de água no processo produtivo, por exemplo, além do oferecimento de soluções para enfrentar a questão do descarte de peças em larga escala (ações de economia circular e reciclagem).
A pesquisa da Imagem Corporativa revelou que esse tema tem forte apelo, principalmente em espaços noticiosos (mais do que nas redes sociais). Ele é capaz de agregar até 35% de imagem positiva às marcas que incorporam essa pauta de maneira consistente em sua comunicação, aumentando de 139 para 191 pontos a métrica do segmento na variável Tone of Voice (sentimentação em relação a marcas e produtos a partir de varredura de ferramenta de inteligência artificial treinada para esse propósito).
A H&M aposta alto nessa temática há muitos anos e colhe resultados positivos. O boletim internacional da Stand.earth, uma organização sem fins lucrativos que defende o meio ambiente, apontou a empresa sueca, pelo segundo ano consecutivo, como a melhor marca de fast fashion no quesito sustentabilidade. Não coincidentemente, é a H&M que mais se destaca na medição Share of Voice quando associada a ESG e sustentabilidade, abordagem que também lhe deixa à frente de Renner, C&A e Zara na dimensão Tone of Voice, atrás apenas de Hering e Riachuelo (quadro 3).
Quadro 3
