A expansão internacional de empresas costuma vir acompanhada de um pensamento de que as estratégias de comunicação podem ser replicadas entre os diversos mercados, bastando ajustes de idioma. Essa percepção reduz essa ferramenta que exige uma inteligência estratégica a uma commodity operacional.
Por mais que a qualidade das estratégias concebidas nas matrizes possam ser excelentes, é preciso ter uma visão de que o mercado brasileiro, por exemplo, tem uma cultura e dinâmica muito diferente de outros locais. Uma estratégia elaborada com base em experiências de Nova York precisa ser avaliada e repensada diante de um público totalmente diferente. Até mesmo uma ação de sucesso no México, pode não cativar o interesse da população e da imprensa no Brasil.
A lógica de apenas reajustar os planos sem uma visão crítica pode parecer funcionar inicialmente, porém chega o momento em que a empresa precisa de algo que nenhum orçamento compra: conhecimento de quem são os decisores que importam e a compreensão das dinâmicas de poder que movem setores regulados. Além disso, cada país tem um timing para posicionamentos e é preciso ter uma perspectiva local diante dos resultados esperados. Ainda, a credibilidade construída através de relacionamentos genuínos e de longo prazo, não por meio de campanhas pontuais.
A diferença entre presença e relevância mora justamente nesse ambiente. Empresas globais têm presença e relevância estratégica, mas a presença local exige algo que não se exporta da matriz. Ela demanda inteligência que só se constrói a partir da imersão no ecossistema da região.
Nas relações governamentais a exigência de uma inteligência local é ainda mais alta. É praticamente obrigatório. Imagine o tamanho do desafio de posicionar tecnologias disruptivas junto a governos em um país de dimensões continentais como o Brasil. Não basta ter o melhor produto ou as credenciais globais mais robustas, é preciso entender quais secretarias estão verdadeiramente avançadas em determinada agenda, quem são os técnicos que influenciam políticas públicas antes que elas cheguem aos gabinetes e em que momento do calendário político determinada iniciativa encontra terreno fértil.
Essas respostas não estão disponíveis em relatórios de inteligência de mercado. Elas são o resultado de anos construindo relacionamentos, entendendo dinâmicas setoriais, mapeando fluxos de influência que raramente aparecem em organogramas oficiais. A questão se agrava quando se observa a dinâmica da mídia especializada brasileira.
Os veículos que realmente influenciam determinado setor frequentemente não são óbvios para quem olha de fora. O que funciona como pauta na imprensa europeia ou americana pode não ter apelo editorial aqui. Mais importante, o valor estratégico de determinadas coberturas muitas vezes escapa a quem não compreende os ecossistemas de influência locais.
Um executivo internacional que precise ser lançado ao mercado pode estar mais acessível em um evento setorial específico do que através de canais tradicionais de comunicação. Mas saber qual evento? Em qual momento? Com qual abordagem? Depende de conhecimento que não se adquire remotamente.
Inteligência local como ativo estratégico
O erro conceitual mais custoso é tratar a comunicação local como departamento de execução. Essa abordagem desperdiça o principal diferencial que parceiros locais qualificados oferecem.
A construção de um “colchão reputacional” junto a públicos sofisticados, governos e formadores de opinião setoriais não se dá por campanhas massivas ou investimentos publicitários robustos. Ela emerge de presença consistente, relevância demonstrada e relacionamentos construídos ao longo do tempo.
Para empresas internacionais, isso parece um paradoxo. Quanto mais global a ambição, mais crítica se torna a inteligência hiperlocal. A vantagem competitiva não está em ignorar especificidades regionais, mas em transformá-las em ativos estratégicos.
Quanto custa não ter essa inteligência? Quantas oportunidades são perdidas por desconhecimento do timing adequado e quantos relacionamentos estratégicos deixam de ser construídos por uma abordagem genérica e desalinhada das expectativas culturais de determinado mercado? Empresas podem investir milhões em visibilidade e ainda assim permanecer irrelevantes para os decisores. Enquanto isso, investimentos em uma comunicação estratégica bem contextualizada abrem portas que pareciam fechadas ou que muitas vezes nem existiam.
