Em razão do período de férias e celebrações de fim de ano, o índice de abandono de animais costuma aumentar significativamente no Brasil – que detém a terceira maior população de pets do mundo (55 milhões). Desde a década de 1990, abandonar ou maltratar animais é considerado crime no Brasil. Em decorrência deste problema crescente em todo o mundo, foi criada há 8 anos no País a campanha Dezembro Verde: uma iniciativa de conscientização pública sobre o bem-estar animal que se alinha às causas da Mars e coincidiu, em 2023, com o marco dos 15 anos do “Programa PEDIGREE® Adotar é Tudo de Bom” — o maior projeto de adoção no país liderado por uma empresa privada que já ajudou 82 mil animais a encontrarem um lar.
Tendo o propósito de fazer Um Mundo Melhor para os Pets, a Mars, por meio de sua marca PEDIGREE®, se uniu à causa para fazer a diferença na vida de milhões de animais sem abrigo. A Mars tem investido fortemente nesse propósito nos últimos anos.
Objetivos
A Imagem Corporativa desenvolveu, em parceria com a Gerência de Comunicação e Sustentabilidade da Mars Petcare, uma estratégia de PR 360 para o período que contemplou as seguintes metas de comunicação:
MOBILIZAR PESSOAS: Gerar engajamento e conscientizar as pessoas para a causa.
OBJETIVO E AUTORIDADE: reforçar a identidade e autoridade da Mars como proprietária de marcas líderes globais em nutrição e bem-estar pet, no que diz respeito ao combate ao abandono animal.
UNIDADE: unificar e centralizar as principais mensagens da empresa.
IMPACTO DE QUALIDADE E AUDIÊNCIA: garantir uma cobertura mais aprofundada e qualitativa em canais estratégicos.
Estratégia
A agência desenvolveu uma estratégia com diversas disciplinas de RP que integram uma comunicação impactante 360°.
- EXPERIÊNCIA IMERSIVA: projeção temática de imagens em prédio em São Paulo em comemoração aos 15 anos do programa PEDIGREE Adotar é Tudo de Bom (PATDB) e da campanha Dezembro Verde, com fotos de cães para adoção acompanhadas de mensagens sobre animal responsável Cuidado.
- EVENTO: organização de leilão e jantar beneficente em hotel pet friendly para funcionários da Mars, parceiros de negócios, imprensa e influenciadores pet, em comemoração aos 15 anos do “Programa PEDIGREE Adotar é Tudo de Bom”. O valor arrecadado com o leilão foi doado ao Instituto AMPARA Animal, parceira de longa data da Mars no Brasil, para gerenciamento de campanhas de adoção, campanhas de castração etc.
- INFLUÊNCIA: contratação de influenciadores estratégicos para geração de conscientização, além de envio de kits de relacionamento para influenciadores orgânicos abertamente identificados como amantes de animais de estimação.
- BOLETINS DE NOTÍCIAS DE RÁDIO: criação de um boletim de rádio de 2 minutos para amplificar mensagens sobre adoção responsável através de rádios educativas e comunitárias do país. O boletim apresentou uma entrevista com um dos porta-vozes da Mars.
- IMPRENSA TRADICIONAL: divulgação de notas e releases em todo o país sobre o mês contra o abandono de animais e ações da Mars relacionadas ao tema.
Resultados
- Experiência imersiva: Projeção na Rua Augusta em São Paulo, uma das ruas mais movimentadas e badaladas da cidade. Foram 9 projeções diferentes durante 3 horas de uma noite de sábado (9 de dezembro), com mais de 1,5 milhão de pessoas circulando no local.
- Evento: da concepção à execução do evento, incluindo a curadoria dos itens para leilão, a Imagem Corporativa mobilizou 8 profissionais de sua equipe de Eventos e cerca de 20 fornecedores e parceiros. Foram 150 participantes, incluindo 10 jornalistas e influenciadores que contribuíram para amplificar organicamente o tema em seus canais, alcançando 2,1 milhões de visualizações. O valor arrecadado no leilão chegou a US$ 10 mil — integralmente doado à Ampara Animal para novas iniciativas de adoção e castração. A Mars também contribuiu com 15 toneladas adicionais de alimentos para abrigos de animais associados à Ampara Animal.
- Influência: a campanha ganhou o apoio voluntário de 8 influenciadores relevantes na área, alcançando até 1,2 milhão de pessoas e uma avaliação estimada de US$ 16.644.7108.
- Os boletins de rádio: atingiram 13 horas de exposição sobre o tema em mais de 360 rádios comerciais, educativas e comunitárias do país. A alta qualidade do boletim contribuiu para que a exposição ultrapassasse a média das 200 emissoras que costumam utilizar esse tipo de conteúdo. Mais de 3,6 milhões de pessoas podem ter sido afetadas.
Tabela de resumo
22 artigos publicados
107 publicações nas redes sociais
65MM de alcance
Comparação com campanha 2022: +70% de acertos, +270% de Valuation, +393% de Alcance.
