Vivemos tempos sensíveis. As empresas nunca estiveram tão expostas a crises corporativas. Isso porque, em tempos de rápida informação, crises locais podem virar nacionais, ou mesmo globais, em um instante.
A força das redes sociais encurtou as distâncias entre marcas e seus públicos-alvo. As companhias ganham cada vez mais protagonismo nas conversas e soluções para as principais aflições da sociedade. Em paralelo, vazamento de comunicados e reuniões internas, falta de diversidade entre os colaboradores, falhas em processos e políticas ambientais, sem falar das opiniões pessoais emitidas por executivos em suas redes sociais são riscos na proteção da reputação.
Demandas da sociedade definem as regras da mídia. Sejam elas nos novos meios ou nos tradicionais, ainda vejo muitas áreas de comunicação atuando de forma desconectada com essa realidade. E pior, à parte do restante da empresa. É papel da comunicação ajudar a marca a incluir essas discussões dentro de casa e fazer uma análise realista de quais são as principais fragilidades, além de propor caminhos.
Agilidade também nunca foi tão fundamental. Isso porque essas demandam mudam a todo o instante. Um exemplo disso é que, depois da Covid-19, por exemplo, nunca se falou tanto em saúde mental. Tema que até pouco tempo atrás não ganhava destaque nas publicações, já não é difícil ver uma manchete com alguma denúncia sobre demissão não humanizada, ou denúncias de colaboradores, ou ex-colaboradores, sobre ambientes de trabalho ou gestores tóxicos.
A comunicação estratégica é proativa e definir temas para serem expostos na imprensa ou nas redes sociais para criar o tal colchão de reputação é importante. Tão importante quanto o alerta e a sensibilização constantes das áreas internas sobre quais são os temas quentes que podem expor a empresa a possíveis crises de imagem.
Ferramentas de inteligência e de monitoramento constantes de cenário precisam estar no dia a dia de qualquer empresa, seja ela pequena ou grande, B2B ou que tenha contato direto com o consumidor. Independentemente de quem é o seu cliente, fato é que ele está cada dia mais sensível às crises de imagem e de reputação.
Por isso, a comunicação corporativa precisa estar presente, e provocar a marca na evolução de seus valores e processos internos. Mas para isso, é preciso ter dados, cases e argumentos que demonstrem como esses fatores podem gerar prejuízos, inclusive financeiros, às companhias.
Prevenção é sempre o melhor remédio
Além do cenário externo, um erro muito comum entre as empresas que tentaram implementar programas de prevenção de crise de imagem, mas não obtiveram sucesso, é desconsiderarem o cenário interno.
O que foi muito bem-sucedido em uma companhia, pode não ser útil em outra. Pegar uma experiência que você teve no passado, e tentar encaixá-la na empresa em que você trabalha hoje pode dar errado. Fatores como comprometimento da liderança, processos internos e aspectos culturais devem sempre ser avaliados pelo profissional de comunicação, e os programas de prevenção de crise de imagem precisam ser flexibilizados para a realidade da Companhia. E não o contrário.
A verdade é que modelos prontos não existem. Claro que metodologia e experiência contam sempre, mas o primeiro passo para que a proteção da reputação vire uma cultura dentro da empresa é adaptar os processos de acordo com o cenário e o estágio da evolução.
Afinal, proteger a reputação não é apenas papel da comunicação ou do marketing, é preciso ter aliados nessa batalha.