Acredito que seja claro para todos os profissionais envolvidos no mercado de saúde que a comunicação (Interna e externa! Afinal, seus colaboradores são os seus primeiros disseminadores de mensagens-chave!) para esse tema pode mudar os rumos não só de uma empresa, mas de toda uma sociedade. Mas, ainda assim, vamos começar esse texto trazendo alguns dados pré e pós pandemia para reforçar isso.
Em 2019, um artigo publicado no Journal of Medicine and Life enfatizou que uma abordagem estratégica das comunicações pode melhorar a reputação e a imagem da marca das organizações de saúde. Outro estudo, publicado na BMC Health Services Research, destacou a função da comunicação de crise durante a pandemia da COVID-19, demonstrando como o manejo eficaz da comunicação de crise pode reforçar a confiança do público nas instituições de saúde.
Colocados todos na mesma página teórica, aquela em que se entende o poder da comunicação sobre a saúde, vamos partir para a prática? Qual o primeiro passo para construir campanhas de PR para healthcare impactantes e capazes de auxiliar na saúde pública ou de mudar a qualidade de vida de pacientes com necessidades médicas não atendidas? Tudo começa com as pessoas. Mas quem são essas pessoas? Sim, pessoas com conhecimento em saúde. Porque comunicação para saúde deve ser feita por times especializados e, a seguir, vou elencar 3 dos principais motivos.
1) Conhecimento e experiência com questões regulatórias sobre menção de tratamentos prescritos
Para falar sobre esse tema gostaria de trazer uma situação que vivi inúmeras vezes nessa década trabalhando com comunicação e saúde. Em agências de PR, é comum organizarmos brainstorms entre todas as equipes, que atendem os mais diversos segmentos. Ao nos reunirmos focados em encontrar uma solução para um cliente de saúde, temos que desconsiderar diversas criativas ideias trazidas por colegas dedicados a outra especialidade – como tecnologia, varejo, corporativo – em função das rígidas regulamentações do mercado de saúde, que determinam o que pode ou não pode ser tratado com o público leigo ou jornalistas.
É preciso estar atento e prever qualquer sensibilidade, pensando estrategicamente não só para que as mensagens do cliente sejam entregues, mas também para prever e prevenir qualquer sensibilidade que possa deixar o cliente exposto para os órgãos reguladores. E apenas um time dedicado, com experiência e especialização no mercado de saúde, pode fazer isso.
2) Entendimento dos conceitos e terminologias do mercado combinado à habilidade de tradução para o público leigo
Novamente citarei a pandemia aqui. Muito antes de todos começarem a tentar compreender minimamente o processo produtivo de uma vacina ou mesmo de um medicamento, com fase I, II e III de desenvolvimento, os times de comunicação especializados em saúde já estudavam e falavam sobre isso. Consultas públicas, ROL da Agência Nacional de Saúde (ANS), o papel da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), da CONITEC, familiaridade com condições médicas, tratamentos, políticas de saúde, tendências de health startups… são apenas alguns dos itens envolvidos no complexo universo específico do mercado de saúde, sobre o qual os comunicadores devem ter habilidade de leitura para criar estratégias de sucesso, conteúdo de impacto especializado e, principalmente, simplificar e tornar acessível a linguagem sobre healthcare.
3) Relacionamentos estratégicos
Acompanhamos nos últimos anos o fechamento de diversos jornais no Brasil, além de ondas de demissão que deixam as redações cada vez mais enxutas. Apesar desse movimento, assim como os times de comunicação de agência e cliente, os jornalistas de saúde também são muito especializados, considerando as necessidades e a complexidade do tema. São nomes que estão há anos cobrindo saúde e que migram de um veículo para o outro. Como vender uma pauta ou construir um relacionamento de confiança e transparência com um jornalista que cobre saúde há mais de dez anos se não há segurança e habilidade com o tema? Assessores de imprensa, sejam relações públicas ou jornalistas por formação, precisam ter conhecimento profundo sobre a editoria para que mantenham relacionamento e conversas de alto nível com tais profissionais das redações.
É importante dizer que atuar com comunicação para saúde envolve muita paixão pelo tema e é sim uma área de inúmeros desafios complexos, onde profissionais especializados da Imagem Corporativa atuam e podem ajudar clientes de farmacêuticas, hospitais, startups, clínicas e outros. Mas é também uma área de muitas oportunidades para aqueles que querem se especializar e estudar sobre o mercado e, mais do que isso, permite ao comunicador ter a gratificante sensação de estar auxiliando no impacto positivo na qualidade de vida e na saúde de milhares de pessoas.