Rastreamento em plataformas digitais mostra que seleção brasileira masculina tem maior alcance, mas a feminina tem melhor imagem
Pesquisas globais revelam que, no ritmo atual, será necessário mais de um século para anular diferenças de gênero quanto a empoderamento político, oportunidade de trabalho e participação econômica.
No futebol, pelo menos entre seleções profissionais, a tendência pode levar menos tempo. Sob pressão, especialmente de atletas, a FIFA promete, em discurso, equiparação de premiações nas próximas edições das Copas do Mundo masculina e feminina até 2027.
Ao se observar os números apresentados para o torneio feminino que começa esta semana na Austrália e Nova Zelândia, conclui-se que o desafio é grande. Há avanço importante em relação à edição anterior, de 2019 na França, mas a diferença em relação à premiação da Copa masculina de 2022 no Catar é expressiva – de quase U$300 milhões.
Entram no cálculo os direitos de transmissão, cotas de patrocínio e licenças de marketing, geralmente baseados em métricas quantitativas como interesse, audiência, alcance e engajamento.
Essas mesmas variáveis talvez tenham pesado também na opinião da parcela (37%) que, respondendo a uma enquete da Imagem Corporativa em sua página no LinkedIn, conclui que a Copa do Mundo feminina de futebol será pior do que a masculina de 2022 em oportunidades para branding.
Os resultados não têm representatividade científica, nem seguem critérios de abordagem para coleta técnica de dados, mas carregam reflexos simbólicos do que o torneio pode projetar para o universo da comunicação. O simples fato do ponto intermediário da escala – o igual – ser o menos apontado (17%), já diz muito.
Estima-se para o mundial feminino um alcance total de 2 bilhões de pessoas ao longo da disputa – na edição anterior, o escore foi de 1,2 bilhão. Segundo dados da Nielsen, divulgados pela FIFA, a Copa masculina do Catar teve um alcance total, somando-se todas as plataformas, de 5 bilhões de pessoas, sendo que a final entre Argentina e França cravou audiência de 1,5 bilhão.
Mesmo nos EUA, país que conquistou quatro títulos mundiais femininos até aqui, inclusive o último de 2019, o investimento de anunciantes nas redes de TV há quatro anos, que chegou a U$ 96 milhões, ficou bem abaixo dos U$ 350 milhões investidos um ano antes na Copa masculina da Rússia em 2018.
Se os vetores quantitativos podem ter norteado a expectativa negativa, a hipótese de aspectos qualitativos terem ditado a resposta da maior parte (46%) – de que o torneio feminino será melhor para as marcas do que foi o masculino de 2022 – não pode ser descartada.
Menções de boicote ao torneio do Catar por violações a direitos humanos servem de contraponto para mensagens geralmente associadas à Copa feminina como empoderamento, inclusão, respeito à diversidade e igualdade de gênero.
Em imagem, a superioridade da modalidade feminina é notória. Rastreamento realizado nas plataformas digitais ao longo dos seis meses que antecederam os mundiais tanto do Catar quanto o de agora, da Austrália e Nova Zelândia mostra que a seleção brasileira feminina, por exemplo, tem melhor desempenho do que a dos homens em período equivalente, ou seja, às vésperas do torneio correspondente.
O índice desenvolvido pela Imagem Corporativa que mede reputação na internet revela que o saldo consolidado da seleção brasileira feminina de futebol de janeiro até aqui chega a 140,9 pontos, enquanto a seleção brasileira masculina totalizava 106,2, nos seis meses anteriores à Copa do ano passado.
O cálculo segue o método dos índices de confiança do consumidor e pode variar de zero (extremo negativo) a 200 (extremo positivo) – se abaixo de 100, a imagem é negativa e acima desse patamar ela é positiva. Na comparação, foram analisados conteúdos em mais de 15 mil menções às duas seleções.
Para se ter uma ideia da sensibilidade da métrica, o índice da seleção feminina caiu em dois momentos este ano – depois da seleção perder para os EUA no torneio SheBelieves em fevereiro (164,6 para 118,9) e por conta de algumas escolhas polêmicas na convocação para o mundial no último mês de junho (de 170,8 para 132,3).
Mesmo assim, supera em mais de 50 pontos, o escore obtido pela seleção brasileira masculina em 2023 (87,8), que depois de resultados negativos fecha o primeiro semestre do ano em meio à troca de técnicos interinos e incertezas sobre o futuro.
É verdade que boa parte desse desempenho da seleção feminina se dá pela mediação do jornalismo profissional. Fala-se menos sobre o time nas redes sociais, e as fontes principais das menções são geralmente portais de conteúdo (66% nos seis meses que antecederam a competição).
Sobre a masculina, as citações nos seis meses anteriores à disputa do Catar são cerca de cinco vezes mais numerosas, no entanto se espraiam pelas mídias sociais, nem sempre com o predomínio de entusiastas (taxa da participação dos portais cai para 36%).
Apesar desse capital de imagem do futebol feminino às vésperas do mundial, não ter sido aparentemente aproveitado por muitas marcas, algumas empresas despertaram para o potencial em tempo.
Na semana passada, com o uso de inteligência artificial, a Orange, patrocinadora da seleção francesa de futebol, produziu um vídeo antológico que viralizou nas redes sociais, atribuindo novo significado a Les Bleu(e)s.
Coincidência ou não, depois do hit, o resultado da enquete da IC sobre ações de branding na Copa, que se mostrava empatado entre as expectativas positivas e negativas, pendeu de vez para a versão feminina da competição.